[지디넷코리아]인기 있는 소셜 네트워크 사이트는 대부분 수백만 명에 달하는 커뮤니티 회원을 확보하고 있다. 하지만 이들 회원에 대한 타깃 광고는 그리 쉽지 않아 보인다.

마이스페이스(MySpace)와 페이스북(Facebook) 등은 엄청난 규모의 트래픽과 고객을 보유한 사이트들이다. 이러한 트래픽과 고객을 무기로 일부 광고주들과 접촉하고 있지만 아직은 별다른 성과가 없다. 소셜 네트워크의 특성상 부적절한 사용자들에게도 브랜드가 노출될 수 있어 광고주들이 선호하지 않기 때문이다.

그런데 최근 소셜 네트워크 사이트에서도 이러한 광고주의 입맛에 맞는 광고를 할 수 있는 신기술이 몇 가지 등장했다.

그중 하나는 호주의 벤처기업인 렐러번스나우(RelevanceNow)가 개발한 ‘소셜 인텔리전스’라는 기술이다. 이 기술은 사람들의 태도와 가치, 선호도 등을 분류하는 기법인 사이코그래픽스를 이용해 커뮤니티 회원의 성향을 분석하는 툴이다. 따라서 소셜 네트워크에서 활동하는 회원들의 프로필이나 블로그를 파악해 회원 성향을 그룹별로 분류할 수 있다. 그리고 나서 특정 그룹에 적합한 광고를 발송하면 된다. 이 기술은 또 10대 청소년 등 특정 계층의 사람들도 파악할 수 있어 타깃 고객만을 선정해 적절한 이벤트에 초대할 수도 있다.

무터(Mooter)라는 회사의 검색 기술 개발을 지원한 경험이 있는 렐러번스나우 CEO 존 자코스는 “소설 인텔리전스는 사용자가 자신의 요구를 분명하게 명시하지 않더라도 사용자의 관심 사항을 파악할 수 있다”고 밝혔다.

물론 그리 쉬운 기술은 아니다. 마이스페이스 같은 소셜 네트워크에서는 수백만 명의 회원 중 일부만이 쉽게 광고 타깃이 될 수 있는 모터크로스 클럽 혹은 스시 사랑 등의 동호회 그룹에 참여하고 있다. 그러나 이 기술이 당초 의도대로 작동한다면 지역 스시 전문 음식점 광고가 스시 사랑 그룹에 참여하는 회원들에게 노출될 수 있을 것이다.

이 같은 타깃 광고는 고객 반응률이 높아 광고비도 높게 책정된다. 현재 일반적으로 사용되는 사이트 사이즈의 배너 광고는 소셜 네트워크에 게재될 수 있으며, 광고 단가는 여전히 낮은 수준에 머물러 있다.

트리브넷(Tribe.net) CTO 폴 마티노는 “이러한 목표 대상의 CPM은 낮은 편이다. 프렌드스터, 마이스페이스, 트리브 모두 마찬가지”라고 밝혔다. 그는 지난해 새로운 광고 타깃 기업인 어그리게이트 날리지(Aggregate Knowledge)를 설립하기 위해 트리브넷을 떠났다. 그는 “사용자들이 만드는 사이트 광고를 원하는 광고주는 그리 많지 않다. 이러한 사이트가 광고주들의 브랜드를 노출하기에는 적합하지 않다고 생각하기 때문이다. 특정 동호회 등을 직접 타깃으로 하는 광고가 등장한다면 광고주들도 소셜 네트워크 사이트에 관심을 갖게 될 것”이라고 덧붙였다.

마이스페이스, 온라인 광고 매출 증가
소셜 네트워크 사이트 1위이자 트래픽 톱5 온라인 기업 중 하나인 마이스페이스는 청소년 세대에 대한 브랜드 노출을 원하는 영화와 음악 마케터들을 끌어들이면서 자체 광고 시장을 유지하고 있는 듯하다.
닐슨 넷레이팅의 애드렐러번스에 따르면 마이스페이스는 지난 9월 이미지 기반 광고 중 약 15% 정도(스폰서 링크 혹은 검색 광고는 제외)를 온라인으로 판매했다. 이는 지난해 9월에 비하면 약 7% 상승한 것이다.

닐슨의 자료에는 매출 규모가 포함돼 있지 않으며, 마이스페이스의 모기업인 뉴스 코퍼레이션도 마이스페이스의 광고 매출은 발표하지 않고 있어 정확한 매출 규모는 파악되지 않고 있다.

마이스페이스는 웬디스와 버거킹 등의 기업들에 대한 커스터마이징된 광고 판매도 증가하고 있다. 이러한 실적은 나이, 호불호, 개인적 특성 등이 잠재 고객들에게 적합하도록 기업이 만들어낸 캐릭터로 표현되는 경우가 많다. 마이스페이스 대변인에 따르면 한 예로 기업이 만들어낸 회원 프로필인 ‘더 킹(The King)’은 50만~100만 달러 사이에 판매된다. 더 킹은 버거킹 광고를 묘사한 캐릭터다.

이러한 광고주 프로필이 렐러번스나우의 기술과 결합되면 더욱 구체화될 수 있다. 렐러번스나우는 IM 대화가 가능한 팬들과 함께 하는 특화된 가상 캐릭터 개발 기술인 챗봇(chat-bot)을 이용한다. 마이사이버트윈(MyCybertwin)으로 명명된 이 기술 플랫폼에는 렐러번스나우가 캐릭터 혹은 기업 마스코트로 커스터마이징할 수 있는 ‘건방진’ 혹은 ‘행복한’ 등 개성 표현이 가능한 프로필셋이 포함돼 있다. 예를 들면 이 기술을 이용해 온라인으로 팬들과 채팅을 할 수 있는 바트 심슨 캐릭터를 만들어낼 수도 있다.

마이스페이스는 엑스맨의 울버린 같은 캐릭터에 특화된 IM 애플리케이션을 개발해 기업 페이지에 적합한 광고비를 책정할 수 있게 됐다.

마이스페이스는 이 아이디어를 긍정적으로 검토하고 있다. 마이스페이스 대변인 앤 버카트는 “지금까지 제안이 들어온 것은 없다. 그러나 마이스페이스는 이러한 서비스를 제공할 수 있는 충분한 능력을 갖고 있으며, 앞으로 고객 기업과 함께 할 수 있는 기회를 발굴할 것”이라고 밝혔다.

렐러번스나우는 미국과 호주에서 서비스를 제공하는 1개 이상의 주요 소셜 네트워크 기업과 현재 협의를 추진 중이며, 소셜 네트워크와 유사한 서비스를 제공하는 몇몇 기업에서는 이미 이 기술을 사용하고 있다고 덧붙였다. 자코스는 비밀 협약 문제로 인해 다른 업체와 파트너십을 체결하는 것은 고려하지 않고 있다.

타깃 광고 위해 그룹 행동 분석하는 기술도 등장
온라인 방문객의 규모가 크지 않다면 이들을 타깃팅하는 것도 어렵다. 광고주들의 구매욕을 자극하려면 충분한 규모의 회원과 광고 소스를 확보하고 있어야 한다.

캘리포니아 팔로 알토에 소재한 어그리게이트 날리지가 이러한 소셜 네트워크 기업들에 적합한 광고 솔루션을 제공할 수 있을 것 같다. 이 회사는 구체적인 기술에 대해서는 아직 발표하지 않고 있으며, 구글 투자자인 클레이너 퍼킨스 코필드와 바이어가 후원하고 있다. 어그리게이트 설립자 폴 마티노는 트리브넷 CTO로 재직할 때 회원들을 관심에 따라 분류하는 기술을 개발했으며, 현재는 어그리게이트에서 이 아이디어를 구체화하고 있다.

어그리게이트는 회원들의 ‘동호 클러스터’를 결정하고, 이들에게 적합한 광고를 타깃팅하는 알고리즘을 개발하고 있다. 이 기술은 개인의 습관 분석이 아닌 사람들의 전체적인 취미를 관찰하는 방식을 이용한다. 따라서 한 그룹이 야후 그룹의 스시 포럼을 방문해 오픈 테이블에서 예약한 후 마이스페이스로 돌아와 이 음식점에 대한 경험을 나누면 어그리게이트에 이 그룹의 일반적인 특성 프로필이 취합되고, 이에 맞게 사람들을 분류한 후 관심사에 따라 광고를 내보낸다.

마티노는 “스케일 이슈들을 정리하고 있다. 방법은 수백 가지”라고 밝혔다.

야후, MSN 등 포털들은 인구통계학, 사이코그래픽스, 심지어는 하루 중 특정 시간에 따라 수억 명의 사용자들을 분석하는 기술을 이용해 자사의 소셜 네트워크에서 타깃 광고를 판매하는 최적의 사이트로 자리잡았다. 뿐만 아니라 이들 포털들은 광고 타깃 데이터에 더욱 충실하기 위해 금융, 스포츠 등 야후와 MSN의 다양한 코너를 방문하는 사용자들의 습관을 분석할 수 있다는 장점도 갖고 있다. 그러나 아직은 초기 단계의 커뮤니티인 야후360과 MSN 윈도우 스페이스는 그다지 뚜렷한 성과를 올리지 못하고 있다.

야후 CSO 웬다 밀라드는 “새롭게 등장하는 소셜 네트워크 사이트에는 상당히 기술적인 도전이 될 것이다. 물론 우리는 해당되지 않는다. 야후는 거대한 플랫폼을 갖고 있고, 오랫동안 타깃팅 비즈니스를 해왔다”고 밝혔다.

MSN과 야후도 기업 마스코트인 ‘챗봇’을 판매한 경험이 있다. MSN의 경우 영화 ‘캐리비안의 해적’ 팬들이 IM을 통해 친구 추가 후 채팅을 나눌 수 있는 캐릭터인 ‘빌리 본스’를 공급한 적이 있다.

이 때문에 페이스북은 지난 9월 페이스북의 그래픽 광고 목록을 판매하기 위해 MSN과 팀을 구성했다.

마이스페이스도 올해 초 마이스페이스 텍스트 광고를 제공하기 위해 구글과 링크를 추진했다. 관계자에 따르면 이 계약은 실제 광고 효과 때문이라기보다는 구글이 소셜 네트워크에서의 광고 반응률 향상을 고민하기 위해 추진한 것이다.

소셜 네트워크 사이트 트리뷰닷넷 회장 겸 설립자 마크 핀커스는 “소셜 매핑을 광고 노출과 선택에 적용할 수 있도록 해주는 고도화된 데이터베이스가 나오기까지는 상당한 시간이 걸릴 것이다. 이보다 먼저 광고주들이 이미 구매 방법을 이해하고 있는 채널로 사람들을 유도하는 등 기본적인 성격의 다른 무언가가 등장할 것”이라고 밝혔다. @