[지디넷코리아]인터넷 검색 및 광고 시장에서 물러날 수 없는 치열한 대결을 펼쳐왔던 구글과 마이크로소프트가 워싱턴에서 다시 한 번 격돌하게 됐다.

양사 임원진들은 27일(미국시간) 미 상원의회의 패널로 참석, 구글의 더블클릭 인수 허용 여부에 대한 찬반토론에 참여한다. 구글은 더블클릭을 31억달러에 인수하려는 계획이다. 구글의 인수 합병 소식은 지난 4월부터 계속 알려져 왔지만, 아직까지 미국 연방 거래 위원회(FTC) 및 유럽, 오스트레일리아의 관련 규제 기관들의 허가를 받지 못한 상태다.

이번 청문회는 구글과 워싱턴 관계의 전환점이 될 것으로 보인다. 사실상 이번이 의회가 빠르게 성장하는 구글의 사업 전략에 본격적으로 제동을 건 첫 사례이기 때문이다. 구글이 추진했던 인수 합병이 정치적인 반대에 부딪힌 것은 이번이 처음이다.

이는 또한 구글의 절대적인 라이벌 마이크로소프트의 강력한 로비 및 흔들기 작전이 효과를 보고 있다는 의미로 해설될 수 있다. 마이크로소프트 또한 반독점 관련 이슈 때문에 상당한 곤욕을 치르고 있지만, 이번 구글의 합병을 막기 위해 자체적으로 보유하고 있는 전설적인 로비스트들을 모두 동원한 것으로 알려졌다.

한편 이번 구글의 인수합병에 대해 AT&T, 야후, 그리고 타임워너 측도 상당한 우려를 표명한 바 있다.

청문회에서 구글은 텍스트 기반의 광고(구글의 주요 수입원)과 그래픽 디스플레이 광고(더블클릭이 강점을 보이고 있는 부문)에는 분명한 차이가 있다는 사실을 강력하게 주장할 예정이다. 구글은 또 각각의 회사가 서로 다른 종류의 광고 판매 및 전달 프로세스를 활용하기 때문에 상호 보완적 관계 이상의 효과를 내지는 않을 것이라고 주장할 것으로 알려졌다.

"더블클릭 인수 건이 반독점 법 이슈와 전혀 관련이 없다고 자신 있게 말할 수 있다. 구글과 더블클릭은 서로 경쟁적인 관계에 있는 기업이 아니라 상호 보완적인 관계를 구축할 수 있는 기업들이기 때문"이라고 구글 부회장 데이빗 드러먼드는 말했다.

그는 또 "더블클릭과 구글의 관계는 마치 페덱스, UPS와 아마존닷컴과의 관계와 같다고 할 수 있다. 현재 구글은 텍스트 기반 광고를 판매하는 데 주안점을 두고 있는 반면, 더블클릭의 핵심은 바로 디스플레이 광고기술을 활용, 광고를 더욱 효율적으로 전달하는 데 있다"고 덧붙였다.

드러먼드가 굳이 두 회사 간의 차이점을 강조하는 이유는 이번 거래에 대해 심의하는 연방 거래 위원회 소속 경제학자들 및 변호사들이 구글과 더블클릭의 사업 중복 여부에 상당히 주목하고 있기 때문이다.

만약 결과적으로 구글과 더블클릭의 사업 범위가 엄연히 다르다고 그들이 인식, 하나의 서비스가 다른 하나를 대체하지 않는다는 결정을 내리게 되면 이번 거래는 별 문제 없이 통과될 수 있다.

1980년대 초부터 FTC와 법무부는 인수 합병을 이용한 비합리적인 시장 독점 현상을 견제하고자 노력해 왔다. 이들은 통보된 인수합병이 시장 점유율에 어떠한 영향을 미치는지, 또 해당 기업의 경쟁력에 얼마나 영향을 미치는지, 또 이로 인해 시장 내의 강력한 경쟁자가 사라지는지, 또는 생겨나는지 여부 등에 대해 신중히 평가하고 있다.

구글의 시장 경쟁력에 대한 옹호 및 반박의 논거를 강화시키기 위해 구글과 마이크로소프트는 로비스트뿐만이 아니라 경제학자들까지 이번 논쟁에 동원하고 있다.

구글은 스탠포드 대학교 경제학과 로버트 홀 교수를 자문위원으로 영입했고, 브라운스타인 하이어트 앤드 파버 워싱턴 지사의 로비스트들을 고용한 것으로 알려졌다(이들 중에는 전 법무부 반독점 관련 대표위원이었던 마칸 델라힘도 포함되어 있다).

마이크로소프트와 AT&T도 이에 뒤질세라 상원 청문회 하루 전에 경제학자들을 동원해 반박자료를 냈다. 경제학자 로버트 한과 할 싱어가 작성한 문건이 26일 공개되었는데, 내용은 "구글의 더블클릭 인수는 구글이 검색 및 퍼블리셔 기반 광고 툴 부문의 시장 경쟁력을 강화하는 데 큰 역할을 할 것"이라는 내용이었다.

이 문건은 또 이번 인수 합병 건으로 유발될 시장 편중 정도를 수학적 공식으로 계산하면, 연방 정부의 규제 수위를 훨씬 초과하는 것으로 드러났다고 주장했다. "구글-더블클릭의 인수 합병이 성사되면 시장 상황변화에 따라 더블클릭의 서비스에 대한 가격 상승 여력이 발생, 온라인 광고주들에게 피해를 입힐 수 있다"고 문건은 경고했다.

마이크로소프트 대변인 잭 에반스는 26일 인터뷰를 통해 구글의 인수 합병에 대한 반대 입장을 다시 한 번 강조했다. "우리는 이번 인수 합병이 온라인 광고 시장의 미래에 상당히 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상하고 있다. 독점적인 지위는 소비자 정보 침해, 보안 및 저작권 침해 문제를 유발할 소지가 다분하다"고 그는 주장했다.

하지만 마이크로소프트를 비롯한 구글의 경쟁자들도 최근 대형 인수 합병을 수차례 진행한 전력이 있어 이번 이슈에 대해 조심스럽게 접근할 수밖에 없는 상태다. 야후는 온라인 광고 회사 라이트 미디어를 사들였고, AOL은 독일 광고 서비스 회사 애드텍 AG, 그리고 행동 지향적 광고 전문회사인 타코다를 인수한 바 있다.

마이크로소프트는 더블클릭의 라이벌 광고회사 에이퀀티브를 사들이는 데 60억달러를 썼고, 온라인 광고 익스체인지 애드ECN를 인수했다.

이번 청문회를 진행하는 인물은 민주당 상원의원 허브 콜이다. 그는 2억5,000만달러의 개인 재산을 보유한 부유한 인물인데, 그의 가족은 백화점 체인을 운영하면서 부를 축적한 것으로 알려졌다.

그는 세금 관련 이슈에 대해서는 여타 민주당 의원들에 비해 자유방임적인 입장을 강조하는 편인데, 반독점 관련 이슈에 대해서는 상당히 규제 일변도의 성향을 띄고 있다. 그는 XM과 시리우스 위성 라디오 간의 인수 합병을 강력하게 반대한 바 있다. 그는 지난 2001년 "강력한 반독점법의 구축"이 유가를 안정시키는 데 일조할 것이라고 주장했었다.

콜은 사생활 침해 관련 논쟁도 (더블클릭은 사생활 보호 단체들이 가장 우려했던 기업 중 하나였다) 청문회에서 논의될 것이라며, 전자 프라이버시 정보 센터의 마크 로텐버그를 증인 형식으로 참석시킬 것이라고 더불어 밝혔다.

EPIC를 비롯한 몇몇 시민단체들은 구글-더블클릭간 인수 합병을 강력하게 반대하며 FTC에 "이번 인수합병이 성사된다면 소비자들의 사생활 보호에 상당한 악영향을 끼칠 것이고, 그 범위는 전 세계 11억만명에 이를 것"이라 경고했다.

"사생활 관련 이슈는 이전 FTC의 온라인 광고 관련 심의에서도 항상 논의되어 왔던 사항이기 때문에 이번 구글-더블클릭 간의 인수 합병 심의에서도 당연히 논의되어야 할 문제"라고 로텐버그는 말했다.

"이번 인수 합병 건에 대한 FTC의 입장은 이미 정리된 것으로 보인다. 우선 FTC의 지난 결정들이 상당히 일관되고, 우리가 FTC와 함께 작성한 구글 및 더블클릭의 사업 방식 및 행태에 관한 자료 수집 결과도 이러한 결정을 뒷받침해주고 있다. 아마도 FTC는 이번 합병을 막거나 부분적인 수정을 요구할 가능성이 크다"고 그는 덧붙였다.

구글은 더블클릭의 인수합병이 오히려 소비자들의 사생활을 보호하기 위한 방책이라고 설명했다.

드러먼드의 증언 문건에 따르면, 그는 광고 관련 쿠키가 소비자들의 컴퓨터에 남아있지 않도록 금지할 수 있는 옵트-아웃(opt-out) 메커니즘을 활용하고, 그들의 부분적 익명화 정책을 확장, 더블클릭의 로그 데이터를 18개월 주기로 삭제하는 방안을 시행할 것이라고 밝혔다.

"우리는 사생활 보호를 최우선 과제로 다루고 있다. 그것이 바로 우리 사업을 이끌어나가는 주요 원동력이 되기 때문"이라고 드러먼드는 주장했다.

"만약 소비자들이 우리가 그들의 정보를 관리하고 또 전달하는 방식을 마음에 들어 하지 않을 경우, 금방 경쟁 업체의 서비스로 옮겨 버릴 것이다. 믿지 못하겠다면 구글 등장 이전에 존재했던 지나간 사례들을 되짚어 보자. 익사이트, 알타비스타, 라이코스, 그리고 인포시크(Infoseek) 등, 전 세대를 대표했던 경쟁 업체들의 사례들이 이를 증명하고 있다"는 주장이다. @