[지디넷코리아]지금까지 국내 검색 광고 시장은 오버추어의 주도 하에 성장해 왔다. 그렇지만 구글의 한국 진출과 네이버의 자체 서비스, MS의 잠재력 등 경쟁요소가 늘어나고 있다.

오버추어는 지난 2003년 야후에 인수합병 후 한국, 일본을 제외한 모든 국가에서 YSM(야후서치마케팅)으로 리브랜딩하여 활동 중이다. 즉, 오버추어란 이름은 2개국에서만 남아있다.

한국의 경우, 오버추어코리아의 김제임스우 사장은 야후코리아의 실제적인 총괄 담당자라고 할 수 있으며, 오버추어재팬 대표, YSM 아시아 총괄사장까지 겸임하고 있다. 오버추어는 국내 35,000여 광고주와 네이버, 네이트, MSN, 야후코리아 등 주요 포털과 파트너 네트워크를 구축하고 있다.

이들의 주된 비즈니스 모델은 검색 유료 키워드를 CPC(Cost Per Click) 방식으로 제공하는 것. 그러나 별다른 경쟁 없이 제공되던 CPC는 광고주가 그 효율성, 즉 ROI 측면에서 고려하기 시작하면서 과거의 황금기를 마냥 누릴 수 없는 입장이 됐다. 경쟁자는 많아지고 CPC 광고비가 오버추어의 ‘비딩 프라이스’에 의해 높아지면서 한계를 드러내고 있다.

이러한 한계점을 극복하기 위해 업계는 두 가지 대응책을 내놓고 있다. 하나는 디스플레이 광고 등 검색 광고를 대체할 만한 서비스를 내놓는 것이며, 나머지 하나는 검색 서비스를 고도화하는 것이다.

디스플레이 광고 분야 확보 위한 움직임
디스플레이 광고는 앞서 2부에서 언급했듯이, 온라인 광고의 성장을 위해서 지향해야 하는 비즈니스 모델이다. 그리고 대기업의 참여로 높은 성장 가능성이 보이기 시작했다.

최근 야후는 ‘스마트애즈’라는 새로운 디스플레이 광고 제품을 출시했다. 이는 고객 맞춤형 서비스로 네티즌의 연령, 성별, 지역, 온라인 활동을 고려한 제품이다. 온라인 디스플레이 광고를 주도하고 있는 야후는 스마트애즈를, 온라인 광고 서비스 배급사인 라이트미디어를 인수함에 따라 적극적으로 실행하게 됨으로써 디스플레이 분야의 확실한 우위를 기대하고 있다.

물론 경쟁사들 역시 가만히 있지는 않았다. 검색 광고의 최강자 구글은 온라인 광고회사 더블클릭을, MS는 에이퀀티브를 인수하기로 합의하면서 디스플레이 광고 분야는 폭풍전야의 상황이다. 반면 국내 시장이 이러한 움직임에 민감하지 못한 것은, 역시 2부에서 언급했듯이, 아직 성숙되지 못한 시장 때문이라고 업계는 설명하고 있다.

검색 광고의 고도화 시도
검색 광고 한계 극복을 위한 방법으로 디스플레이 광고의 활성화만 있는 것은 아니다. 검색 광고의 고도화는 디스플레이 광고까지 포함해서 새로운 가치를 만들고자 하는 업계의 고민이 그대로 묻어나고 있다. 또한 이는 인터넷 서비스 및 애플리케이션, 즉 IT기술 발전에 기여하고 있다.

구글이 그 대표주자임은 두말하면 잔소리다. 널리 알려진 대로 구글의 검색 광고 플랫폼은 ‘애드워즈’와 ‘애드센스’로 구분된다. CNET에 의하면 구글은 지난해 이 분야 시장 점유율의 절반 가량을 차지하면 무려 106억 달러의 광고 매출을 올렸다. 이는 애드워즈라는 강력한 플랫폼이 있었기에 가능했다.

구글 애드워즈의 방식은 광고가 아닌 듯 검색 결과에 광고를 노출하는 것이 강점이다. 검색순위 결정에 있어, 사용자의 정보습득 요구와 광고의 연관성을 높였다는 점에서 사용자나 광고주 모두 대체로 만족하고 있다. 기존 CPC 방식이 광고비용만 높으면 최상단에 노출된 것에 비해 합리적이라 여기는 것이다.

이러한 순위결정에서 우수성을 드러냄으로써 구글은 야후보다 늦게 시작했지만, 50만에 달하는 광고주를 확보해, 30만의 야후를 앞설 수 있었다.(광고주 수 2006년 말 기준) 한국의 경우는 많이 다르지만, 점차 이러한 추세를 따라가는 분위기다.

구글코리아의 최명조 세일즈 매니저는 "구글 애드워즈와 같은 방식(부합성(relevancy)을 비딩금액과 함께 고려하는)의 온라인 광고 모델들을 경쟁사들이 최근 잇달아 출시하고 있다"고 주장했다. 즉, NHN이 자체 검색 광고 플랫폼인 ‘클릭초이스’를 내놓은 것이나 오버추어가 ‘파나마’를 내놓은 것이 구글 애드워즈를 모방했다는 것이다.

UCC형 광고 방식도 늘어나...
검색 광고의 고도화는 이른바 UCC형 광고라고 부를 수 있는 ‘애드센스’와 같은 모델이 발달하는 것에서도 찾아볼 수 있다. 웹 2.0에 걸맞게 광고에도 롱테일이 존재하고, 이를 해결하는 것이 UCC형 광고 모델이다.

엄밀하게 말해 UCC라는 단어를 붙이는 것이 적절하지는 않지만, 블로그나 기사가 게재된 페이지의 특정 부분에 광고를 게재하고 그 수익을 게시자와 공유하는 것이기에 이런 표현을 썼다. 최근 웹2.0 사이트에서 UCC 제공자와의 수익공유 모델이 등장하는 것을 심심치 않게 찾아볼 수 있을 것이다.

이러한 모델 또한 다음의 ‘애드클릭스’, 오버추어의 ‘콘텐츠매칭’ 등 비슷한 모델이 등장하고 있다.

야후코리아의 김덕봉 부장은 “콘텐츠매칭은 일부 애드센스와 같은 형태의 상품이다. 그렇지만 애드센스 모델이 수익성이 좋은 것은 아니다”라며 “야후는 여기에 수익성을 향상시키는 방안으로 톱 블로거들을 영입해 수익을 나누는 사업모델을 추진 중이다”라고 밝혔다.

결국 왕좌에는 누가 앉을까?
이외에도 CPC에서 한층 발전한 CPA(Cost Per Action), 즉 실제 구매 시도가 있었을 경우에만 과금하는 형태의 광고 모델 도입도 고려되고 있다. 이미 구글은 CPA 광고 모델인 PPA(Paper Per Action) 베타버전을 내놓기도 했다.

이렇게 치열한 경쟁과 온라인 광고의 발전과정에서 향후 누가 시장을 주도하게 될지 섣불리 판단할 수 없다. 다만 온라인 광고 시장에서 기대 이하의 성적을 내고 있는 야후와 아직은 변방에 위치한 MS, 그리고 꾸준한 구글의 시장 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다.

국내의 경우, 오버추어(야후코리아)의 독주 하에 구글이 간섭을 시작하고 있다. 이들은 각각 네이버와 다음이라는 파트너를 내세워 경쟁에 나섰다. 그 이유는 한국시장에서 야후나 구글 자체로서는 아직 파급력이 미미하기 때문이다.

이는 결국 백화점식 포털 서비스에 의존하는 한국 시장의 특수성을 잘 이용하는 쪽이 궁극적으로 왕좌를 차지할 수 있다는 것으로 해석된다.

현재로서는 ▲ 네이버가 자체 광고 플랫폼을 가지고 시장에 진출한 것이나 ▲ 구글-다음과의 광범위한 제휴 ▲ 이미 기득권을 오버추어의 시장 방어라는 ‘Big3’가 향후 시장 활성화에 대비해, 한국 시장에 맞는 준비를 어떻게 마련해 놓느냐가 최대 관전 포인트가 될 것이다. @