[지디넷코리아]CNET에 따르면 전세계 온라인 광고 시장 규모는 400억 달러이며 매년 20% 가량의 성장률을 보일 것이라고 한다. 그리고 급성장 추세의 검색 광고에 뒤처져 있던 디스플레이 광고가 올해부터 앞서나갈 것이라고 전망했다.

해외 시장의 경우, 기업의 브랜드 이미지 광고를 온라인에 도입하는 사례가 늘고 있다. 이는 온라인 미디어가 차세대 뉴미디어로 광고주들에게 인정을 받기 시작했다는 것을 의미한다. 브랜드 광고는 주로 대기업 수준의 광고주가 디스플레이 광고 형태로 진행한다.

그렇지만 국내의 경우는 조금 다르다. 과거에는 오히려 디스플레이 광고가 차지하는 비중이 더 컸고, 최근 들어 검색광고가 급성장하는 흐름을 여전히 유지하고 있다. 이러한 현상은 해외의 경우와 반비례한다기 보다, 광고주나 사용자의 인식 변환이 조금 느리다고 해석할 수 있다.

국내 온라인광고 시장(자료제공 : 인마협, 오버추어)

인터넷마케팅협회(인마협)와 오버추어가 제공한 자료에 따르면, 2007년 국내 온라인 광고 시장은 약 9,778억원에 달하며 이중 검색 광고는 6,135억원으로 60%를 차지할 것으로 전망했다. 지난 2005년 검색 광고 매출이 전체의 55%를 차지하면 디스플레이 광고를 앞지른 이후 그 성장률이 점차 둔화될 것이라는 분석이 있지만, 여전히 성장을 거듭하고 있다.

디스플레이 광고가 늘어야 시장 파이 확대
이는 여전히 브랜드 광고를 하는 국내의 대형 광고주가 온라인보다는 기존의 오프라인을 선호하고 있음을 드러낸다. 중소규모 광고주로 구성된 검색 광고도 중요하지만, 대기업이 디스플레이 광고로 참여해야 전체 시장의 파이가 커질 수 있다.

야후코리아 미디어세일즈 김덕봉 그룹장은 “외국, 특히 미국의 경우 광고 효과에 대한 수치를 중요시 하는데, 기존 오프라인 매체인 신문이나 TV로는 이를 알 수 없다. 그러나 온라인의 경우 다양한 툴로 인해 수치 확보가 용이하다는 장점이 있다”고 말했다. 즉, 웹에 접하는 사용자가 많아지면서 UV(Unique Visitor)나 PV(Page View) 등 수치를 통해 효과를 가늠할 수 있는 것이다.

단순히 온라인 접근에 대한 수치 확인뿐 아니라, 각종 리서치 자료의 유무에서도 차이가 있다. 국내에서는 인마협 등 소수의 기관만이 관련 자료를 제공하지만, 해외는 수많은 기관에서 ‘온-온프라인 광고의 활용방안과 효과’에 대한 활발한 연구를 통해 리서치 데이터를 확보하고 있어 광고주의 신뢰도 향상에 도움을 주고 있다.

김덕봉 그룹장은 “단편적인 예로 자동차 회사의 마케팅 비용을 보면, 현대차는 온라인 광고비가 전체 광고비의 4% 미만인데 반해, GM이나 포드는 20~30% 수준이다”라고 말했다.

대기업 위주로 온라인 광고 유입 중
그럼에도 불구하고, 업계에서는 국내 온라인 광고 시장의 성장을 비관하지 않는다. 해외에 비해 낮은 수준이지만 브랜드 광고가 온라인으로 서서히 유입되고 있는 분위기다. 다음커뮤니케이션의 최형우 본부장은 “대기업 위주의 크로스미디어(TV+온라인, 신문+온라인 등) 정책은 온라인 광고의 신뢰도를 향상시키고 있으며, 검색 광고의 부족한 부분을 디스플레이 광고가 보완하면서 시장이 발전하고 있다”라고 설명했다.

특히, 삼성전자나 LG전자와 같은 기업은 이미 내부에 ‘온라인 마케팅팀’을 구성하고 온라인에 대한 마케팅 중요성을 인지하고 있는 상황이다. 이들을 포함한 몇몇 대기업들은 온라인에 브랜드 광고를 진행하는 동시에, 실제 구매는 웹 검색을 통해 유발하는 형태의 전략을 이미 구사하고 있다.

또 하나 반가운 점은 브랜드 광고를 하는 기업 영역의 확산이다. 초기에는 대출, 보험, 카드사가 광고주의 대부분이었지만, 최근에는 캘빈클라인, 까르띠에, 벤츠 등 고급 브랜드까지 들어서고 있다. 드디어 온라인을 잠재고객을 유입하는 매체로 인지하기 시작한 것이다.

인터넷마케팅협회의 한 관계자는 “지난 2006년 중반 이후, 온라인 광고주가 모든 산업분야로 확산되는 추세다. 우선 글로벌 기업이 가장 활발하고 국내 대기업들도 이를 따라가고 있다. 이제 주요 광고주들이 온라인을 광고의 공간으로 중요시하기 시작했다”고 말했다. @