[지디넷코리아]구글, MS, 야후, AOL, 네이버, 다음… 이들의 공통점은 무엇일까? 곰곰이 생각해보면 여러 가지가 나올 수도 있겠지만, 이들 모두가 온라인 광고에 열을 올리고 있다는 점은 단번에 알 수 있을 것이다.

구글, 야후 등 인터넷 포털 기업이 검색 광고나 기타 온라인 광고를 주 수익원으로 하고 있다는 사실은 굳이 설명할 필요가 없다. 그러나 마이크로소프트(MS)가 온라인 광고 시장에 뛰어든 것은 한번 되짚어 볼 필요가 있다.

MS는 지난 5월 광고 서빙 기술을 보유한 온라인 광고업체 ‘에이퀀티브’를 무려 60억 달러라는 최고가에 인수하겠다는 발표를 했다. 이 금액은 MS가 타 업체를 인수했던 가격의 3배 정도라고 하니, 온라인 광고가 어느 정도 투자가치를 갖고 있는지 가늠해 볼 수 있다.

또한 이 금액은 MS에 한 달 앞서 구글이 더블클릭을 인수한 금액의 2배이기도 하다. 구글은 디스플레이 광고 강화를 위해 ‘더블클릭’을 인수했고, 야후 또한 온라인 광고 교환 업체인 ‘라이트 미디어’를 6억8,000만 달러에 인수했다.

인터넷 기업 수익 책임질 매체 ‘온라인’
현 IT업계를 대표하는 글로벌 기업들이 이렇듯 온라인 광고에 열을 올리고 있는 이유는 한 가지. 바로 돈이다.

시대가 시대인 만큼, 사람들은 정보와 오락을 위해 인터넷에 몰리고 있다. 사람들은 이제 뉴스는 물론 TV나 라디오까지 인터넷으로 이용하며, 갖가지 게임에도 열광하고 있다. 컴퓨터/인터넷에 익숙하지 않은 중장년층을 제외한다면, 머지않은 미래의 가장 영향력 있는 매체는 TV나 신문이 아닌 온라인 사이트(모바일 포함)가 될 것이다.

이와 같은 추세를 보면 온라인 시장의 잠재력은 아직 그 끝을 알 수 없을 만큼 무궁무진하다. 때문에 온라인 광고 시장은 인터넷 기업들이 수익을 올릴 수 있는 블루오션이자 점유율 확보를 위한 레드오션을 모두 아우르고 있다.

따지고 보면, 이러한 인수합병의 진원지는 구글이다. 한때 미국 최대의 온라인 기업 AOL이 3년 전에 4억3,500만 달러에 애드버타이징닷컴을 인수한 것도, MS의 사상 최고가의 인수도 광고시장에서의 구글의 독주에서 기인한다. 구글이 자칭-타칭 최고의 기업 MS의 라이벌로 떠오를 수 있었던 것도, 결국 다양한 서비스에 기반한 광고수익이 뒷받침됐기 때문이다.

한국은 대형 포털이 시장 주도
이는 한국에서도 마찬가지다. 시장규모는 작지만 앞으로 매우 흥미진진한 주도권 다툼이 예상된다. 한국은 전세계 온라인 광고 시장 약 400억 달러(약 37조2,000억원) 중 1조원 정도를 차지하고 있다. 그러나 발달된 인프라와 인터넷의 생활화 등을 고려할 때 해외와는 다른 시장을 형성하고 있다.

한국의 온라인 광고 시장은 구글이나 MS가 아닌 네이버와 다음 등 포털의 점유율 순으로 영향력을 갖고 있다. 최근 한국지사를 설립한 구글도, 야후(오버추어)도 포털과 협력하는 것 외에 다른 돌파구를 찾는다는 것은 불가능해 보인다.

기존까지 한국의 검색광고 시장은 오버추어가 주도하고 있었다. 이 회사는 야후에 흡수된 지 꽤 오랜 시간이 지났지만, 위와 같은 이유로 한국 시장에서는 유독 야후-오버추어가 별도 법인으로 운영하고 있다.(일본도 별도로 운영되지만 이는 야후재팬의 지분구조 때문이다)

그리고 구글코리아는 오버추어의 주요 파트너였던 다음을 빼앗아 오면서, 다음, 엠파스 등의 포털을 통해 영역을 넓혀가고 있다. 구글이 한국에서는 워낙 조용했던 터라 다음과의 협력이 어떤 결과를 보여줄 지 기대를 모으고 있다. 또한 현 온라인 광고 분야의 절대강자 네이버는 오버추어와의 협력관계 외에도 자체 검색 광고 플랫폼을 마련해 영업활동을 벌이는 중이다.

이제 온라인 광고에 대한 시각은 단순히 광고 차원에서 머무르지 않는다. 오프라인-온라인으로의 미디어 진화, 사용자를 사로잡는 다양한 신기술의 등장, 웹으로 집중되는 IT 패러다임의 변화를 이끌어 내는 최종목적으로 확대된 것이다. @