[지디넷코리아]온라인 광고 시장이 다양한 디스플레이 광고 모델 출시로 새로운 국면을 맞이하고 있다. 이에 따라 검색 광고뿐 아니라 브랜드 광고 시장도 서서히 열릴 것으로 기대된다.

씨넷 본사에 따르면, 온라인 브랜드 광고 매출이 향후 검색 광고 매출 성장을 앞설 것이라고 예상하고 있다. 미디어 산업 경영진과 투자가들의 모임인 파이퍼 재프레이의 애널리스트들은 올해 전세계 검색 광고 매출이 약 40% 성장한 136억 달러를 기록할 것으로 보고 있다. 반면 브랜드 광고 매출은 약 25% 성장한 117억 달러로 예상하고 있다. 그러나 2007년 이후 배너 광고와 같은 디스플레이 광고가 검색 광고를 앞지르게 될 것이라고 언급했다.

국내 시장의 경우, IMC & 오버추어 제공 자료에 의하면, 검색광고는 급속한 증가세를 보이며 성장해 지난 2005년 검색 광고 매출이 약 3,728억 원으로 전체 온라인 광고 매출 6,736억 원 중 55%를 차지하며 배너 광고를 앞질렀다. 그렇지만 앞으로 검색 광고의 성장률은 점차 둔화될 것이라고 업계 관계자들은 말한다.

이제 검색광고 시장은 성장기를 지나 완만한 곡선을 이루는 성숙기에 접어들기 시작했기 때문에 향후, 이전과 같은 성장률을 보이기 힘들 것이라는 설명이다. 또한 대기업 위주로 크로스 미디어 정책 등 온라인 광고에 대한 신뢰도가 향상돼 배너를 활용한 브랜드 광고의 시장 가능성이 커지고 있다. 전체 온라인 광고 시장은 검색 광고의 부족한 부분을 디스플레이 광고가 보완해 가는 방식으로 발전할 것으로 보인다.

ROI 이슈로 주춤한 검색 광고 시장
국내 검색 광고 시장은 지금까지 오버추어의 주도 하에 성장해 왔다고 할 수 있다. 오버추어는 네이버, 다음, 야후코리아, 네이트, 파란 등 주요 포털을 포함해 총 34개의 파트너와 함께 약 3만 5,000여 광고주에게 50만여 개의 유료 키워드를 CPC(클릭당 과금) 방식으로 제공하고 있다.

그 동안 TV, 신문 등 전통적인 매체에 광고를 하지 못했던 중소규모 광고주들은 온라인 매체의 검색 광고가 등장하면서 금액대비 높은 효과를 볼 수 있었다. 그러나 이 또한 경쟁이 치열해 지면서 검색결과 상단에 노출되고자 검색 광고 단가는 계속 올라갔다. 즉, 오버추어의 ‘비딩 프라이스’ 덕분에 검색 광고 시장이 비약적으로 발전한 것이다.

그리고 검색 광고에도 ROI를 따지는 시기가 왔다. 만약 1만 명이 광고를 봤고 그 중 100명 만이 이를 클릭했다고 가정하자. 이때 실제 구매가 1건이 일어났고 물건 한 개를 팔았을 때 1만원이 이익이 남는다면, CPC 한 건 당 과금은 100원을 넘으면 광고주는 손해를 보게 된다.

경쟁자수(광고주)가 많아지면 ROI는 떨어지고 CPC 광고비는 비례해서 높아지지만 성숙기에 접어들면서 완만한 곡선을 그리게 된다. 경쟁도 중요하지만 광고주들은 손해를 보면서 까지 광고비를 높일 수 없기 때문이다. 성숙기에 접어들면서 검색 광고 시장은 성장의 한계를 드러내고 있다.

차세대 검색 시장 성장동력은 디스플레이 광고
때문에 각 포털은 검색 광고의 범위를 보다 넓히기 위해 노력 중이다. 네이버의 지식iN, 다음의 커뮤니티 검색 등 검색 서비스를 강화하며 양적 성장에 노력하고 있다. 그리고 디스플레이(배너) 광고가 이를 보완하고 나서기 시작했다.

다음커뮤니케이션 최형우 본부장은 “검색 광고와 디스플레이 광고는 대결 구도가 아닌 보완 관계로 온라인 광고시장을 키우고 있다”며 “검색은 여전히 높은 성장을 보이지만 이전에 비해 완만한 성장률을 보일 것이다. 이제 온라인 광고의 성장동력은 디스플레이 광고에서 찾아야 한다”고 말했다.

최근 다양한 온라인 멀티미디어 서비스가 등장함에 따라 디스플레이 광고 또한 전기를 맞고 있다. 온라인 동영상 광고가 대표적인 예로 판도라TV, 곰TV 등은 이미 자사의 동영상에 광고를 삽입한 수익 모델을 제시하고 있다.

또한 마우스 화살표를 올려놓으면 동영상이 돌아가는 동영상 배너 등 전통적 배너 광고에서 한 단계 업그레이드 된 모델뿐 아니라, 이미지/동영상 등 콘텐츠 제휴 마케팅 모델로 기업의 후원 형식으로 진행하는 스폰서쉽 광고 등이 등장하고 있다.

특히, 대기업에서도 이제는 온라인 광고에 대한 신뢰도가 향상되면서 온라인 브랜드 광고에 대한 사례가 하나 둘씩 나타나고 있다는 것도 고무적인 현상이다. 최근 월드컵을 맞아 LG가 온라인 브랜드 마케팅을 대대적으로 시행했고, 삼성 또한 온라인에 브랜드 광고에 많은 투자를 하고 있다.

크로스 미디어 전략으로 ‘검색-디스플레이’ 동반 성장
디스플레이 광고에서 눈 여겨 볼 것은 동영상 광고이다. 최근 동영상 광고가 점차 온라인에서 테스트되기 시작했으며, 이는 브랜드 광고로 발전하고 있다.

국내 전체 광고 시장은 TV가 38%, 신문이 30%, 온라인이 10%, 기타 매체가 나머지 비중을 차지하고 있는데, 이 중 2조 5,000억 원에 달하는 TV 광고 시장이 점차 온라인과 케이블로 이동하고 있다. 이러한 추세는 IPTV 등장으로 동영상 광고 시장은 더욱 확장될 것으로 기대된다.

때문에 브랜드 마케팅을 중요시 하는 대기업들은 온라인 시장에 더 많은 관심을 보이기 시작했고, 가전 및 차량, 주류 등 수많은 브랜드 광고가 동영상 배너 형태로 급속하게 확산되는 추세이다. 게다가 브랜드 홍보 효과에 부적합하다는 검색 광고 역시 점차 TV광고 속에 등장하는 등 크로스 미디어 마케팅 전략이 탄력을 받고 있다.

오버추어의 김영재 이사는 “아직 검색 광고 시장에 대형 고객들이 들어오지 않았다. 앞으로 크로스 미디어가 활성화되면 온라인 광고 비중은 더욱 커질 것이다. 일차적으로 디스플레이 광고가 브랜드 광고와 시너지 효과를 얻겠지만, 대기업이 온라인 광고에 본격적으로 가세하게 되면 검색 광고 시장 또한 확대될 것으로 기대한다”고 말했다. @