[지디넷코리아]지난주 스포츠 사이트인 ESPN은 광고 효과에 따라 광고료를 책정하는 오버추어 서비스와 계약을 맺었다. 이 계약에 따르면 독자들이 ESPN 사이트에서 검색을 하면 CD 플레이어, 스포츠 기념품 링크를 뉴스기사 링크와 함께 제공하도록 돼 있다. 얼마전 CNN도 이와 비슷한 내용의 발표를 한 바 있다. CNN은 최근 웹사이트를 개편하면서 상업 광고 링크를 함께 제공하고 있다. CBS마켓와치와 포브스를 비롯한 다른 정보 제공 사이트도 이와 비슷한 길을 걷을 것으로 전망된다.

예를 들어 CNN.com에서 이라크에 관한 최신 기사를 찾는 독자들은 T 셔츠와 이베이 수집품에 대한 광고물을 함께 접하게 된다.

이런 현상은 크게 이상할 것이 없다. 광고 효과에 따른 검색 마케팅은 온라인 광고 시장에서 보기 드물게 희망적인 곳이다. 현재 고전중인 웹사이트들은 위험요소가 없어 보이는 파트너십을 통해 쉽게 자금을 확보할 수 있으리라는 유혹에 빠지게 된다. 하지만 CNN.com과 같은 유력 뉴스·정보 사이트까지 파이 한 조각을 차지하기 위해 줄을 서고 있는 상황에 도를 지나친 것이 아니냐는 지적이 일부에서 제기되고 있다.

광고주들이 웹사이트로 들어오는 트래픽을 향상시키는데 도움을 주는 회사인 알케미스트 미디어의 사장 제시 스트리키올라는 "뉴스 사이트의 검색량이 대부분의 광고주들에게 흥미가 있는지 의아스럽다. 대부분의 인터넷 사용자들은 소비재를 CNN.com에서 검색하지 않는다"라고 말했다.

광고효과에 따른 지불 방식의 검색 마케팅은 작년부터 폭발적으로 성장했다. 금융 애널리스트들은 유료 검색 매출액을 2002년 온라인 광고 시장이 창출한 70억 달러 중 20~24%를 차지한다고 추정한다. 이는 2001년의 10~12%와 비교되는 수치다.

이러한 열풍에서 승리자는 분명 오버추어와 구글이다. 두 기업 모두 검색결과에 링크를 삽입하는 위치를 광고주들에게 경매로 판매하고 그 검색결과를 협력사 웹사이트에 표시하는 네트워크를 호스팅한다. 이 기업들은 사람들이 해당 링크를 클릭할 때마다 돈을 받으며 배급 파트너들과 매출액을 나눈다.

이런 사업 시도는 MSN, AOL, 야후 등 웹 포탈에서 성공했다. 야후는 3분기에 흑자를 보고했으며 이는 오버추어와의 계약에 힘입은 것으로 알려졌다. 금융 애널리스트들에 따르면 내년에는 주요 포탈 사이트들이 유료 검색을 사상최대로 활용할 것으로 예측된다.

검색 양보다 질이 중요하다
뉴욕타임즈, 보스톤, 워싱턴포스트 같은 뉴스·정보 웹사이트들은 단순히 광고 판매를 강화하기보다 검색엔진 마케팅을 이용해 광고 판매와 엇비슷한 수익을 얻으려고 계획하고 있다. 하지만 업계 전문가들은 상용 검색 제공업체들이 새로운 분야로 제휴관계를 넓히려는 상황에서 지금처럼 경쟁이 과열되면 광고 단가도 함께 하락하게 된다고 지적한다. 마케팅 전문가들은 클릭수가 눈에 띄게 증가하긴 하겠지만 그것이 광고 상품의 매출증가와 반드시 직결되는 것은 아니라고 말한다.

산업계 소식을 다루는 웹사이트인 서치엔진와치의 편집장 대니 설리반은 "광고주들에게 있어서 이는 트래픽의 증가를 의미하지만 반면 이같은 트래픽은 효과 없는 불량 트래픽일 수 있다는 것이다. 광고주들은 전통적인 검색 사이트가 아닌 이상 그들의 결과가 어떤지 면밀히 관찰할 필요가 있다"라고 말했다.

많은 광고주들은 이미 유료검색링크를 클릭한 결과 얼마나 많은 사람이 제품 및 서비스를 구매하고 있는지 추적중이다. 판매에 도움이 되는 클릭들은 ‘질 높은 유효 트래픽’으로 분류하고 있다.

오버추어의 광고주들에게 특히 CNN 사이트처럼 넓게 분산되는 형태는 불량 트래픽으로 이어지기 쉽다는 것을 의미한다. 오버추어는 주요 웹 포탈과 중소 ISP, 그리고 검색 사이트를 통해 넓게 분산되는 광고 네트워크를 호스팅하고 있다. 하지만 트래픽이 넓게 분산될수록 광고주들은 MSN과 같이 고객을 끌어오지 않는 사이트에 자신의 링크가 광고된다고 해도 그 대가를 기꺼이 지불하려 하지 않을 수도 있다.

이같은 과열현상이 빚어낼 수 있는 또 다른 파급효과로 광고주들이 오버추어 네트워크의 어느 부분에 자신들의 목록이 나타나는지 좀더 높은 수준의 통제권을 요구하기 시작할 수 있다는 것이다. 즉 판매 촉진이 일어나지 않는 소형 사이트나 목적지에서 비롯된 클릭들에 대해 광고료 인하를 요구할 수도 있다.