[지디넷코리아]몇 년 전 CES(Consumer Electronics Show)를 달군 이슈는 델과 컴퓨팅 업체들이 어떻게 TV 시장 판도를 바꿔놓을 것인가였다. 그러나 막상 뚜껑을 열어보니 TV 시장 판도 변화의 주역은 브랜드 컴퓨터 업체들이 아니라 소규모 벤처들이었다.

지난해 미국 TV 시장에서는 비지오(Vizio), 신택스브릴리언(Syntax-Brillian), 웨스팅하우스디지털(Westinghouse Digital), 폴라로이드(Polaroid) 등 소규모 기업들이 브랜드 컴퓨터 업체들을 제치고 TV 시장의 강자로 떠올랐다. 이들 기업은 다음 주부터 라스베이거스에서 열리는 CES에서 신제품을 전시할 예정이다.

좀 더 구체적으로 살펴보자. 업계 고위 임원들과 애널리스트들이 말하는 이들 기업의 성공 요인은 유통업체, 제조업체, 부품 공급업체와 협력하고 가격은 기존 제조업체들보다 낮게 책정한 것이다. 또 비용 최소화 전략을 유지하고 있다.

비지오 CEO인 윌리엄 왕(William Wang)은 “비지오에는 연봉이 높은 임원도 없고 기업 제트기를 사용하지도 않는다. 비용 효율적인 기업 구조를 갖출 수밖에 없다. 몇 년 전 TV 사업을 시작하면서 소니가 취했던 전략이 바로 이것”이라고 설명했다.

디스플레이서치(DisplaySearch) 자료에 따르면 폴라로이드는 지난해 3분기 북미 LCD/플라즈마 TV 시장에서 9위를 차지했으며 웨스팅하우스는 11위에 올랐다. 비지오는 전체 시장 점유율 면에서 10위를, 42인치 LCD TV 시장에서는 1위를 차지했다.

또 신택스브릴리언은 미국 시장에서 13위에 랭크됐다. 그러나 신택스 CEO 빈센트 솔리토(Vincent Sollitto)는 신택스가 이미 홍콩에서는 3위권 내에, 중국에서는 10위권 내에 드는 브랜드로 자리잡았다고 강조했다.

신택스는 최근 카메라 업체 비비타(Vivitar)를 인수했으며 이를 기반으로 비비타 브랜드와 채널 시스템을 이용해 유럽 TV 시장에도 진출할 수 있을 것으로 전망된다.

솔리토는 “우리는 1위권 기업들에 비해서는 약 20% 정도 낮은 가격에, 3위권 업체들에 비해서는 20% 정도 높은 가격에 제품을 판매한다”고 설명했다. 지난 9월 마감된 분기에서 신택스는 8,700만달러의 매출을 올렸다.

2006년 3분기 북미 지역 플라즈마 및 LCD TV 시장점유율

한편 델은 미국 디지털 TV 시장에서 20위에 올라있으며 HP가 21위로 그 뒤를 바짝 뒤쫓고 있다. 일찌감치 TV 시장에 진입한 게이트웨이와 모토로라는 시장에서 물러난 지 오래다. 그러나 델, HP, 게이트웨이는 지금도 상당한 규모의 PC용 LCD 모니터를 판매하고 있다.

전 세계 LCD 및 플라즈마 시장에서는 비지오가 1.53%의 점유율로 10위를, 신택스와 웨스팅하우스가 각각 12위와 13위를 차지하고 있다. 아이서플라이(iSuppli)에 따르면 HP는「다른」카테고리에서 36위 이하로 뒤처진 데 비해 델은 전 세계 시장 점유율 0.32%로 24위를 유지하고 있다.

삼성, 소니, 파나소닉 등은 세계 최대 TV 메이커들로 비지오 등 소기업들이 접근하기 어려운 최첨단 기술을 이용한 제품으로 프리미엄 가격을 책정하는 경우가 많다.

그러나 새롭게 출사표를 던진 이들 기업의 도전도 만만치 않다.

비지오는 지난 2003년부터 자체 브랜드로 TV를 판매하기 시작했으며, 올해는 80만대 선적으로 8억달러의 매출을 올릴 수 있을 것으로 전망하고 있다. 비지오는 블랙프라이데이(추수감사절 직후 미국 최대 쇼핑시즌) 하루 동안에만 3만5,000~3만7,000대 정도의 TV를 팔아치웠다.

IDC 애널리스트 밥 오도넬(Bob O'Donnell)은 “비지오는 새로운 TV 생산 세대의 상징적인 캐릭터”라며 “놀랄만한 성과를 올리고 있다”고 강조했다.

그는 소기업 브랜드가 인지도를 얻으면서 대기업 브랜드 인지도가 약해지고 있다고 덧붙였다. 일례로 HP는 제품 가격을 더욱 공격적으로 책정하고 새로운 기능을 추가하기 시작했다.

소규모 TV 업체들「가격으로 승부」
물론 신택스와 삼성이 정면으로 경쟁하는 것은 아니다. 2003년과 2004년 2년 동안 PC 업체들은 TV 시장에 진입하기 위해 브랜드 인지도 확대, 디지털 가전 전문성 확보, 부품 업체 및 제조업체들과의 협력을 강화하겠다고 밝혀왔다. 이들 기업의 판매량은 빠르게 성장했다.

게이트웨이는 지난 2002년 42인치 플라즈마 TV를 경쟁 제품의 절반 정도 가격에 불과한 3,000달러에 선보이면서 기선 제압에 나섰다. 매출이 급상승했음은 물론이다.

당시 소니 등 가전 업체 임원들은 게이트웨이가 소비자 마케팅 분야 경험이 부족하기 때문에 그러한 성장세가 지속되지는 않을 것이라고 장담했다.

가전 시장에 첫 발을 내딛는 풋내기들이 승산 없는 게임을 시작했다는 것이었다. PC 업체들과 마찬가지로 소규모 TV 제조업체들도 대부분 타이완의 제조업체들과 계약을 맺고 있지만 이들 제조업체는 대부분 구매력이나 다국적 브랜드 인지도가 없는 작은 기업들이다. 애널리스트들은 이들 기업이 어떻게 차별화를 할 것인지를 두고 논란을 벌였다.

당시 디스플레이서치 수석 부사장 배리 영(Barry Young)은 지난 2004년 초 “세계는 더 이상 다른 TV 브랜드를 필요로 하지는 않는다”고 단언한 바 있었다.

웨스팅하우스의 디지털 엔터테인먼트 그룹은 지난 2002년 회사를 설립하면서 15명의 직원을 채용했다. 폴라로이드 TV를 생산하는 이 회사는 웨스팅하우스의 다른 부서와 거의 아무런 관련을 맺고 있지 않다. 브랜드를 라이선스하기 때문이다.

캘리포니아 코스타 메사에 소재한 비지오는 실제로는 TV 제조업체가 아니라 컨설팅 기업이다. 비지오의 첫 프로젝트는 게이트웨이가 당시로서는 획기적인 가격인 2,999달러짜리 LCD TV 시스템을 생산할 수 있도록 지원하는 것이었다. 당시 비슷한 사양의 다른 TV 제품은 6,000달러 이상에 판매되고 있었다.

왕은 “게이트웨이는 첫 달에만 4,000대 이상을 판매했다”며 “놀랄만한 성과였다”고 회상했다.

비지오의 전략은 현재 3가지에 초점이 맞춰져 있다. 첫째는 중고가 시장에서 가장 저렴한 TV를 선보인다는 것이다. 예를 들어 지난해 말에는 1080p 해상도의 42인치 플라즈마 TV를 2,000달러에 출시했다. 이와 유사한 경쟁제품의 평균 판매가는 현재 2,500달러 이상이다.

디스플레이서치 사장 로스 영(Ross Young)은 “이보다 더 큰 사이즈의 TV가 비용 효율적인 제품으로 선보인다면 아마도 첫 주자는 비지오일 것”이라고 밝혔다.

슬림한 조직 유지가 관건
비지오는 비용을 낮게 유지하는 기업 구조를 갖고 있다. 왕에 따르면 미국에서 채용한 직원은 55명 정도에 불과하며, 이들 대부분은 고객 지원 업무를 맡고 있다. 해외에도 약간의 직원을 두고 있다. 왕은 “조직을 슬림하게 유지하고자 한다”고 설명했다.

두 번째는 코스트코(Costco)와 샘스클럽(Sam's Club)을 통한 TV 판매다. 비지오는 현재 서킷시티(Circuit City)를 통해 일부 모델을 판매하고 있다. 영은 TV 판매를 점차 늘리고 있는 코스트코와 샘스클럽은 10% 정도 범위에서만 이익을 가져간다고 밝혔다. 가전 유통업체의 평균 마진은 25% 이상에 달한다.

비지오가 코스트코, 샘스클럽 등을 통해 제품을 판매하게 되면 2가지 이점을 얻을 수 있다. TV 가격을 가전 매장에서 제품을 판매하는 주류 업체들보다 대폭 낮은 선에서 책정할 수 있으며 주류 업체들이 코스트코 등의 매장에 자신들이 원하는 수준으로 참여할 수 없도록 유통망을 차단할 수 있다.

영은 “같은 제품을 코스트코에서는 1,499달러에 판매하는데 베스트바이에서는 2,499달러에 판매한다면 베스트바이가 용인하지 않을 것”이라며 “비지오는 현재 유통 채널간 충돌이 전혀 없는 상태”라고 밝혔다.

왕은 비지오가 브랜드 구축을 위해 품질과 고객 지원에 상당한 노력을 기울이고 있다고 덧붙였다. 비지오는 현재 30인치 이상 TV를 구매한 고객들에게 보증 기간 동안 무료 가정방문 기술지원 서비스를 제공하고 있다.

또 이러한 TV에 대해 TV의 수명 기간 동안「화이트 픽셀 완전 제거」보증 서비스도 제공한다. 화이트 픽셀은 TV 디스플레이에 나타나는 불량화소를 말한다.

비지오의 TV 제품은 풀 컬러, 원격 라이프 사이즈 샷, 포스터 크기의 퀵스타트 가이드 등을 제공한다. 퀵스타트 포스터 등이 시작되면 기술지원을 요청하는 전화는 60% 정도 줄어든다. 비지오에 따르면 유통업체들이 이와 비슷한 가이드를 다른 제조업체들도 제공하기를 원하고 있다.

지난 2003년 설립된 신택스는 편의점 재벌이라고 말할 수 있다. 솔리토는 신택스의 초기 플라스틱 공급업체 중 하나가 실제로 장난감 자동차 제조업체였다고 밝혔다. 또다른 파트너 업체는 냉장고 분야 업체다. 또 2군과 3군 비디오 프로세서 업체들과도 협력하고 있다.

그는 “시장에 참여하고 싶어하는 더 작은 규모의 아시아 기업들이 많지만 기업 규모가 너무 작아 일본 기업과는 정면으로 승부할 수가 없다”고 밝혔다. 신택스는 지난 2005년 시어스(Sears)에 대한 TV 공급 계약이 결렬되면서 재정 상태가 어려워진 브릴리언을 인수했다. 이를 통해 공공 시장에 진입할 수 있는 토대를 구축했다.

합병에 이어 신택스는 한국의 LG와도 협력 계약을 맺었다. LG가 신택스에 패널을 공급하고 있는 상황이지만 두 회사는 신택스가 공장을 갖고 있는 중국에서 R&D에 협력할 계획이다.

지금까지 신택스는 아마존닷컴과 타깃닷컴(Target.com) 등 온라인을 통해서만 TV를 판매했다. 서킷시티에 진입한 것은 최근의 일이다.

솔리토는 “우리의 시장점유율은 전체 시장의 40%에 약간 못 미치는 수준”이라고 밝혔다.

델, HP “우리도 가만히 있지 않겠다”
그러나 IDC의 오도넬은 PC에서 출발한 TV 업체들이 커다란 실수를 저지르고 있다고 지적했다.

오도넬과 일부 애널리스트들에 따르면 델의 직판 모델은 소비자들이 일반적으로 TV를 구매하기 전에 만져보고 싶어한다는 점 때문에 매출에 제약을 받을 수밖에 없다. 텍사스에 소재한 기업 라운드록(Round Rock)은 이러한 문제점을 해결하기 위해 매장에 키오스크를 설치했다.

오도넬은 앞으로도 이 같은 상황이 개선되지 않는다면 델은 결국 TV 사업을 축소하게 될 것이라고 전망했다.

델 대변인 마이크 마허(Mike Maher)는 델은 TV 사업을 계속할 것이며 시간이 지날수록 소비자들이 온라인으로 TV를 구매하는 데 익숙해질 것이라고 주장했다. 마허는 수십년 전에도 비평가들은 소비자들이 서버나 노트북을 온라인으로 구매하지는 않을 것이라고 주장했다는 사실을 강조했다.

델과 달리 HP는 프리미어 제조업체 클럽에 이름을 올리는 것을 검토하고 있다. 마허는 “HP는 처음부터 말도 안 되는 가격을 들고 나왔다”며 “개척자로서의 위치를 계속 고수하고 있다”고 지적했다.

시간이 지나면서 이러한 상황도 변하고 있다. HP는 전보다 더 공격적인 가격정책을 구사하고 있으며, PC 사업에서 쌓은 노하우를 활용하는 방법도 찾아냈다. HP는 최근 소비자가 TV를 컴퓨터에 곧바로 연결할 수 있는 빌트인 미디어 어댑터가 장착된 TV를 출시했다.

또 현장을 돌아다니기 좋아하는 임원인 사치브 차힐(Satjiv Chahil)의 지휘 아래 지난 2년 동안 마케팅 전략을 수정해왔다.

그동안 들쭉날쭉한 PC 판매로 어려움을 겪었던 또다른 PC 파워는 뷰소닉(ViewSonic)이다. 오도넬은 “뷰소닉은 지금까지는 잘해 왔지만 기대한 만큼은 아니다”라고 지적했다.

한편 웨스팅하우스, 비지오 등 신생 TV 업체들은 가격 하락을 주 무기로 활용할 것으로 전망된다. 왕은 “많은 브랜드 가전 업체들과 달리 우리의 역할은 TV 가격 하락을 가속화하는 것”이라고 밝혔다. @