디지털 시대를 맞아 광고 역시 디지털 속성이 맞도록 진화하는 것은 바람직한 현상이다. 인터넷 광고는 이전의 미디어 광고 형태에서는 불가능했던, 측정에 의한 분석적이고 과학적인 광고가 가능해졌다. 광고주에게는 매우 효과적인 광고 도구가 생긴 것이고, 구매자에게도 좋은 구매 통로가 열리는 것이며, 이에 따라 더욱 호소력있는 광고 미디어가 발달하게 될 것이다. 인터넷 광고의 규모 및 그 효과는 시간이 지날수록 점점 더 빛을 발하게 될 것이다.

1989년경 월드와이드웹 서비스가 개발되어 일반인들도 쉽게 인터넷 멀티미디어 정보를 사용할 수 있게 된 이후로 지금까지 줄곧 인터넷은 과히 폭발적인 성장을 이뤄왔다. 지금은 수많은 호스트 컴퓨터가 인터넷에 연결되어 있는 실로 거대한 네트워크가 형성되었으며, 전 세계적으로 약 6억명의 인구가 인터넷을 사용하고 있다. 인터넷은 우리의 실생활에서도 적지 않은 영향을 미치며 가장 빈번하게 접촉하는 미디어 중 하나로서 자리잡고 있다.

오늘날 인터넷은 정보 제공자와 사용자 사이의 실시간 상호작용이 가능한 유일한 미디어이다. 물론 디지털 기술에 의한 미디어간의 융복합에 의해 다른 매체에서도 실시간 상호작용이 가능하리라 예상된다. 하지만 매체 대비 차별성으로 인해 인터넷은 실로 실생활에서 많은 변화를 이끌었으며, 향후 더욱 엄청난 변화의 가능성을 제시하고 있다. 즉 정보 공급자와 수요자가 수시로 입장을 바꾸면서 실시간으로 상호작용이 가능하게 됨으로써 인터넷의 용도는 일방적인 정보 제공으로부터 쌍방향 의사소통, 예를 들면 투표 및 결과의 즉시 확인, 각종 예약 및 실시간 결과 확인, 각종 금융 거래와 피드백 그리고 하나의 강력한 마케팅 도구로서의 인터넷 광고에 이르기까지 그 범위를 지속적으로 확장해 나가고 있다.

<표 1> 인터넷 검색 광고 현황(미국 사례)

<표 1>에서 보듯이 인터넷 검색이 부지불식간에 인터넷 비즈니스 모델 중 가장 확고한 광고 수익 모델의 하나로 자리매김하고 있으며, 검색 광고와 속성상 비교적 유사하다고 생각되는 오프라인의 옐로우 페이지나 우편물 마케팅 시장에 비교해 짧은 역사에도 불구하고 활용 정도나 방문율에 있어서 인터넷 검색 광고는 엄청난 잠재력을 보여주고 있다. 앞서 언급한 인터넷의 속성을 정리해 보면 <그림 1>과 같은 매우 간단한 인터넷 비즈니스 모델 개념을 도출해낼 수 있다.

<그림 1> 인터넷 비즈니스 모델

그림에서 보듯이 인터넷 비즈니스 모델은 인터넷을 활용하는 인터넷 사용자(구매자), 인터넷에 정보를 제공하면서 수익을 추구하는 정보 제공자(광고주), 인터넷에서 정보를 종합 및 정리해 사용자의 요구에 맞도록 정보를 전달하는 역할을 수행하는 정보 전달자(포탈, 서비스 및 프로그램 제공자)로 구성된다. 세 개의 군들이 서로 윈윈할 때만이 인터넷 비즈니스 모델이 역동적으로, 긍정적인 방향으로 확장 및 진화할 수 있다. 즉 구조적으로 인터넷 사용자가 어떠한 형태의 인터넷 사용 결과(검색, 광고, 조회 등)에 만족해야만 정보 제공자와 정보 전달자가 만족할 수 있으므로, 세 개의 군들은 서로에게 끊임없이 긍정적으로 상호작용하면서 인터넷 시장의 규모를 확장하고 있는 것이다.

상호작용의 매력, 인터넷 광고
이제 인터넷 광고에 대해서 초점을 집중해 이야기해 보기로 하겠다. 인터넷 광고의 역사는 인터넷의 태생과 궤를 같이하므로 그리 길지 않다. 하지만 인터넷의 본질적인 속성인 실시간 상호작용 및 측정 가능이라는, 여타 매체와의 차별화된 특성으로 인해 큰 변화와 빠른 속도의 성장을 이뤄왔다.

<그림 2> 미디어별 광고 시장

하지만 <그림 2>에서 보듯이 인터넷 광고 시장의 규모는 전체 광고 시장 대비 약 3～5% 수준으로 예측되어 아직 활용도가 크지 못한 편이다. 그러나 아직도 다양한 광고 상품이 개발되고 있으며 기존 광고 상품의 다변화 및 규모 확장 그리고 무엇보다도 기타 매체 광고 상품들과의 융복합으로 인해 급속히 성장할 것으로 예측된다. 더구나 <그림 3>에서 보듯이 인터넷 미디어의 경우 기타 매체 대비 사용자의 주간별 접속 시간과 소비 금액의 차이가 가장 커서 인터넷 광고 시장의 성장 잠재성이 가장 크다고 볼 수 있다.

<그림 3> 미디어별 접속 시간 및 광고 집행 규모(미국 사례)

노출에 신경 쓴다, CPM 방식
최초로 본격화된 인터넷 광고 형태는 주로 노출 위주의 광고 상품과 이메일 광고라고 볼 수 있다. 소위 CPM(Cost Per Impression) 방식이라 불리우는 광고 상품으로서 특정 노출 수를 기준으로 광고에 대해 과금하는 방식이다. 각종 배너 광고, 팝업 광고, 노출 기준 과금 방식의 검색어 광고 등이 이에 해당되는 것으로서, 이 방식은 그 본질에 있어서 광고주와 광고를 대하는 구매자간의 적극적이고 실시간 상호작용이 다소 어려운 매체에서 광고를 집행하는 방식이다.

우리가 매일 접하는 TV 광고, 신문 광고, 또는 잡지 광고의 형태라고 볼 수 있는데, TV 혹은 신문에 광고가 집행될 경우 광고주 입장에서는 그 광고를 어떤 부류의 사람들이, 얼마나 자주, 그리고 얼마나 많은 사람이 그 광고를 보고 구매로까지 연결하는 지를 정확히 파악하기에는 다소 어려운 광고 형태라고 할 수 있다. 물론 브랜드 광고, 공익 광고라든지 혹은 단기간 내에 보다 많은 사람들에게 특정 정보를 전달하고자 하는 목적인 경우에는 여전히 유효한 광고 형태이다.

한편 광고를 접하는 잠재 구매자의 입장에서 보면 자신이 원하는 내용의 광고를, 즉 자신의 구매 목적성에 맞는 광고를 접한다기보다는 일방적으로 광고주가 밀어내는 광고에 대해 구매자의 취사선택 여지없이 광고를 접하게 되는 경우가 많다. 따라서 광고주의 입장에서는 광고의 투자 효과가 저하되고, 잠재 구매자의 입장에서는 목적성에 부합하지 않아 광고에 대한 피로도가 상승하며, 광고를 전달하는 미디어의 입장에서도 미디어 사용자(잠재 구매자)의 충성도가 떨어지는 효과를 유발할 가능성을 내포하고 있다. 즉 상호작용 및 측정이 가능한 인터넷의 특성을 십분 살린다는 측면에서는 개선의 여지가 있는 광고 형태라고 할 수 있다.

클릭에 달려 있다, CPC 방식
다른 형태의 인터넷 광고로는, 광고에 대해 사용자가 클릭하는 것을 기준으로 과금하는 방식인 CPC(Cost Per Click) 형태가 있다. CPC 방식의 인터넷 광고는 비교적 최근에 도입된 것으로서(국내에서는 오버추어와 구글이 CPC 방식의 검색 광고 서비스를 제공하고 있다) 인터넷의 기본 속성인 상호작용과 측정이라는 측면을 적극적으로 활용한 형태의 광고 방식이다. 즉 앞서 언급한 CPM 방식의 광고가 푸시(Push)형 광고라면, CPC 방식의 광고는 소위 풀(Pull) 형태의 광고라 할 수 있다.

예를 들면, 인터넷 사용자가 구매, 가입, 조회 등의 목적성을 가지고 검색 행위를 통해 특정 정보를 찾으면, 사용자의 목적성에 최대한 부합하는 정보성 광고 결과를 사용자에게 보여주고, 그 검색 결과(광고)를 사용자가 클릭한 경우에만 광고주에게 과금이 일어나도록 하는 방식이다. CPC 형태의 광고는 CPM 광고 형태와는 달리, 특정 광고를 찾는 사람에게만 광고가 보여지게 되므로 특정 검색어(검색어 광고)를 사용자들이 얼마나 많이 검색했는지, 클릭했는지, 또한 궁극적으로 얼마나 많은 사용자가 특정 광고를 검색한 후 구매로까지 연결했는지를 정확히 파악할 수 있는 방식이다.

최근 많은 광고주들이 CPC 방식의 광고를 인터넷 마케팅 도구로써 활용하고 있으며 이러한 현상은 주로 마케터들이 광고 집행의 투자 수익율(ROI : Return On Investment)을 파악할 수 있다는 데에서 기인한다고 볼 수 있다. 물론 CPC 방식의 광고 형태도 광고 목적에 따라서는 단점이 있는데, 단기간에 최대한의 정보 전달을 무작위 대상에게 해야 하는 경우에는 클릭당 과금 위주의 CPC 방식보다는 노출을 극대화하는 목적에 부합하는 CPM 방식이 더 효과적이라 할 수 있다.

<표 2> CPC 광고 vs. CPM 광고

　　
또한 최근 들어서는 인터넷 마케팅에 있어서 다양한 형태의 융복합형 광고 형태가 나타나고 있다. 즉 순수한 인터넷 마케팅 광고 형태로서 배너, 이메일, 검색 광고 등이 있는 반면, 융복합형 광고로는 인터넷 광고와 TV 광고의 혼합 형태(예 : ‘2% 부족할 때’ 등 TV 광고와 인터넷을 연계하는 경우) 혹은 인터넷 광고와 신문 광고와의 혼합 형태 등이 있다. 이는 인터넷이 기존 미디어와 함께 확고한 하나의 매체로서 자리잡고 있음을 반증하는 사례라고 볼 수 있으며 향후 주요 미디어로서 역할을 하는 하나의 시금석이라고 하겠다.

마케팅의 화두, ‘인터넷 광고’
디지털 시대를 맞아 광고 역시 디지털 속성이 맞도록 진화하는 것은 바람직한 현상이라고 본다. 여기서 바람직하다함은 디지털 시대의 속성에 부합하도록, 인터넷 광고를 구성하는 3요소(사용자, 정보 제공자, 정보 전달자)의 요구가 서로 잘 맞아 떨어짐을 전제하는 것이다.

우선 디지털의 본질적인 속성이 이를 가능하게 하는 원동력이다. 이전의 기타 미디어 광고 형태에서는 불가능했던, 측정에 의한 분석적이고 과학적인 광고가 가능하게 되었기 때문이다. 즉 광고의 효과 측정 및 그 결과에 의한 실시간 광고 전략의 수정이 가능하게 되었으며, 이는 비단 광고주에게만 유리한 것이 아니라 광고를 보고 구매, 가입 등의 의사결정을 내리는 사용자와 그러한 광고 내용을 실어내는 미디어(예 : 포탈 등)에게도 모두 유리하게 작용한다.

예를 들면, 앞에서 언급한 CPC 광고 형태의 경우 사용자의 검색 행위 이후 검색 결과에 대한 클릭에만 과금되므로 마케터들은 광고의 효과성 및 예산을 최적화할 수 있다. 따라서 광고 효과가 떨어지는 검색어 광고의 경우, 해당 검색어를 실시간으로 조정, 삭제 및 대체할 수 있고 이는 사용자(잠재 구매자)로 하여금 이전보다 더 사용자 스스로에게 호소력 있는 광고를 접촉할 수 있도록 하는 기제가 된다. 이러한 과정 중에 광고 내용을 실어내는 미디어 입장에서는 사용자 충성도를 제고할 수 있게 되고, 또한 점증하는 광고주의 광고 집행 규모에 따라 더 많은 매출을 올리고 확고한 인터넷 미디어로서의 위치를 공고히 할 수 있게 된다. 즉 광고를 구성하는 객체들이 디지털 속성에 부합하는 광고 형태의 출현으로 인해 모두 득을 보게 되는 셈이다.

국내 인터넷 인구가 약 3천만을 바라보는 현 시점에서 광고주에게는 매우 효과적인 광고 도구가 생긴 것이고, 구매자에게도 좋은 구매 통로가 열리는 것이며, 이에 따라 더욱 호소력있는 광고 미디어가 발달함으로써 인터넷 광고 시장의 규모는 점차 확대될 것임에 틀림없다.

지역 검색은 인터넷 광고의 성장 엔진
지금까지 인터넷 광고의 영향력 및 효과에 관한 적지 않은 논쟁이 있어 왔다. 필자는 학술적인 논쟁에 앞서 인터넷 광고의 효과 및 영향력에 관한 확실한 바로미터로서 인터넷 광고 시장의 규모를 가늠해 보고자 한다. 즉 인터넷 광고에 대해 얼마나 많은 수요와 공급이 존재하느냐 하는 것이다. 2004년에 약 3500억원을 예상하는 인터넷 광고 시장 규모는 국내 전체 광고 시장 중 약 3～5% 정도를 차지해 미미한 규모이며 광고의 라이프사이클상 초기 진입 단계라고 할 수 있다.

하지만 이보다 더 중요한 본질은 광고를 구성하는 질적 측면이다. 즉 어떤 광고주가, 어떤 형태의 광고를, 어떤 종류의 인터넷 미디어에 내보내고 있으며, 사용자의 구매 행태 및 광고 시장으로서의 규모는 어떠하여, 궁극적으로 기타 미디어 대비 더 매력적이고 효과적인 광고 시장으로서 자리매김할 수 있느냐 하는 여부이다. 예를 들어, 인터넷 광고 시장은 스스로 끊임없이 변화하고 있는데 최근의 화두는 각 포탈들마다 총력을 다하고 있는 지역 검색 상품(Local Search)이다. 이 상품은 홈페이지가 없는 중소 지역 광고주까지도 아우를 수 있는 것으로서, 인터넷 광고 시장의 규모를 획기적으로 증대시킬 수 있을 것으로 평가받고 있다.

현재 인터넷 광고 시장을 구성하는 광고주들의 면모는 기타 매체의 그것과 비교하여 약간은 덜 다양하다고 볼 수 있다. 각 광고주들의 광고 집행 규모를 감안하지 않더라도, 광고주들의 매출 규모 및 산업 범주 기준으로 보았을 때도 기타 매체 대비 다양성이 다소 떨어지는 편이다. 우선 대형 광고주의 인터넷 광고 참여 정도가 아직 활성화 되어 있지 않고, 광고 형태도 비교적 단순한 편이며 특정 인터넷 미디어에 대한 집중도 역시 심한 편이라고 할 수 있다.

또한 인터넷에서 구매되는 상품 역시 고가, 고관여 상품보다는 상대적으로 중저가, 저관여 상품의 비중이 더 큰 것이 현실이다. 즉 광고주의 입장에서 보면 아직 인터넷 광고가 TV 광고나 신문 광고를 대체할 정도의 힘과 매력도를 가지고 있지는 않은 것이 현실이다. 하지만 인터넷을 사용하는 인구, 즉 잠재적인 소비자 층은 그 수와 구매력이라는 기준에 있어서 점차 인터넷 광고 시장의 확대를 위한 단초를 제공할 정도로 진화하고 있으며 따라서 인터넷 광고 시장 역시 무한한 잠재성을 지니고 있다.

<그림 4> 검색 광고의 기회와 문제점

<그림 4>를 보면 검색 광고의 대상이 되는 광고 시장의 검색 성숙도는 상당히 높으나 이 시장을 활용해 광고를 집행하고 광고 효과를 제고하고자 하는 광고주의 광고 집행 적극도는 상대적으로 크게 떨어짐을 알 수 있다. 하지만 긍정적인 측면으로 보면, 사용자가 인터넷 광고 시장을 강하게 견인하고 있으며, 광고주의 입장에서는 비교적 용이하게 광고 투자 효과를 제고할 수 있는 기반이 이미 잘 다듬어져 있다고 볼 수 있다. <그림 5>에서 보듯이 두 축을 기준으로 2, 3분면에 모여 있는 현재 인터넷 광고의 집중 현상은 조만간 1분면의 Performance Zone으로 이동할 것이며, 이는 3요소 모두에게 바람직한 결과를 유발할 것으로 판단된다.

<그림 5> 인터넷 광고 매력도 vs. 인터넷 광고 활용도

인터넷 광고의 규모 및 광고 효과는 시간이 지날수록 증가할 것이다. 인터넷 사용자는 숫자의 증가뿐 아니라 질적인 측면(인터넷 활용 빈도, 활용 시간, 구매력 제고 등)에서도 향상될 것이며, 이렇게 성장하는 인터넷 광고 시장에 대한 광고주의 활용 정도 역시 배가될 것이다. 또한 인터넷 광고 컨텐츠를 전달하는 역할을 담당하는 인터넷 미디어 역시 확고한 미디어로서 성장해 인터넷에서도 오프라인의 조?중?동과 같은 역할을 담당하는 미디어 및 다수의 다양한 미디어가 탄생할 것으로 생각된다. 결과적으로 인터넷 광고를 구성하는 3요소는 지속적으로 상호작용을 하면서 인터넷 광고 시장에 대한 수요 및 공급을 확장시키고, 궁극적으로 인터넷 광고 시장은 TV나 신문 광고 시장에 버금가는 규모로 성장하리라고 예상한다.

내가 원하는 것이 여기에 있다
디지털 시대의 광고는 아날로그 시대의 그것과 달라야 한다. 그 이유는 그저 ‘디지털 시대이니까’가 아니라, 디지털시대의 광고가 우리 삶에 가져다 주는 더욱 명료하고 득이 되는 본질적인 차별점이 존재하기 때문이다. 실시간 상호작용과 측정 가능성으로 대별되는 이러한 인터넷 광고의 차별로 인해 우리의 삶은 더 많은 가치를 제고하게 될 것이다.

10년 전 우리가 과연 나의 목적성을 아는 정보성 광고의 출현, 인터넷 금융 거래, 각종 인터넷 예약 및 실시간 결과 확인, 그리고 인터넷 광고를 통해 내가 사는 동네에 있는 작은 중국집 위치 및 전화번호를 알 수 있으리라고 상상이나 했었던가. 하지만 지금은 디지털 기술을 통해 이것이 가능해졌고 앞으로 더 나아가 보다 성숙한 광고 미디어로서 자리매김하고 시장 규모 및 형태도 성장할 것이다.

필자는 가끔 집에서 디스커버리 채널을 즐겨본다. 이런 미디어에서도 부지불식간(?)에 광고가 나오는데, 필자의 경우 그 광고에 크게 개의치 않는 편이다. 공중파 TV에서 나오는 광고는 가끔은 필자를 짜증나게 하지만, 디스커버리 채널의 광고는 비교적 그렇지 않은 이유가 무엇일까. 곰곰히 생각해 보니 디스커버리 채널에 나오는 광고가 필자의 정보 목적성에 잘 부합하는 정보성 광고이었기 때문이다.

인터넷 광고는 아마도 이런 방식으로 우리 삶에 자리잡을 것으로 예측된다. 나에게 실질적인 도움이 되는 광고, 내가 필요할 때에만 나에게 제시되는 광고는 광고주에게도 효과적이며 사용자 충성도가 높은 미디어가 될 수 있다. 이러한 시점이 조만간 도래할 것이며 이에 우리는 누구보다 먼저 철저한 준비를 기해야 할 것이다. @