[지디넷코리아]지난달 키워드 광고를 전문으로 하는 외국업체가 국내 영업을 시작했다. 광고주와 광고 대행사, 미디어렙 등 온라인 광고인들을 모아 컨퍼런스를 개최했다. 키워드 광고의 성장이 본격적으로 이뤄지고 있다는 신호탄이다.

그런데 이 행사를 다녀온 사람들의 반응이 시원찮다. 이들은 “한국 광고시장의 관례를 모른다”고 입을 모은다. 주로 광고대행사와 미디어렙에서 나온 이 말은 결국 “광고대행 수수료가 현실적이지 않다”는 의미이다.

광고대행사, 미디어렙이 받고있는 인터넷 광고 수수료는 대략 15~20% 선이다. 따라서 총수수료는 30~40% 정도로 이는 기존 방송이나 신문 등 매스미디어의 광고 수수료가 15% 선을 유지 하는 것에 비해 높게 책정된 것이다. 그런데 이 수수료를 매스미디어 수준 이하로 낮추자니 불만이 나올 수 밖에.

또한 광고대행사는 관례상 광고주가 아닌 미디어사들에게서 수수료를 받는다. 즉 광고주는 직접 미디어사에 의뢰해서 광고를 집행하든 광고대행사를 통해 동일 미디어에 집행하든 소요되는 매체비용이 같다. 이는 어느 나라를 막론하고 공통적인 관례로 광고대행의 전문성을 유지하는 원동력이 돼왔다. 그런데 이번 컨퍼런스에서의 제시된 방식은 광고대행사나 미디어렙이 알아서 대행수수료를 붙여 광고주에게 받으라는 것이다. “그럼 누가 광고대행사를 이용하겠느냐”는 불만이 터져나올 만도 하다.

광고주 측에서도 불만이 나오고 있다. 이 업체가 경매식으로 광고단가를 결정하기 때문이다. 따라서 광고 금액을 광고주들이 경매로 구매해야 한다. 미국식 합리주의를 기본으로 하는 원칙이지만 고정된 예산으로 집행하는 우리 광고 운영방식에 적합할지 의문이라는 것이다. 게다가 소위 ‘갑’의 권위가 무너지고 금액이 수시로 조정되는 방식이니 광고주들의 심기가 편할리 없다.

그러나 미디어사들의 생각은 다르다. 지난해부터 인터넷 광고물량이 늘어남에 따라 인터넷 미디어사들의 불만이 높아지고 있는데, 이는 일반 매스미디어 광고에 비해 수익률이 낮기 때문이다. 미디어사들은 상대적으로 높은 대행 수수료와 덤으로 주는 무료 광고 등에 불만을 제시하고 있다.

이처럼 복잡하게 이해관계가 얽혀있는 상황에 올해 키워드 광고시장 규모가 2000억원에 달할 것이라는 전망이 나오고 있다. 과연 광고 관행의 구조조정이 가능할지 귀추가 주목된다.

검색 사이트에서 특정 단어를 입력해 나오는 결과 페이지의 상단에 나오는 링크들이 바로 키워드 광고물 들이다. 검색회사마다 이름은 조금씩 틀리지만 스폰서 링크, 스피드업, 길잡이, 질문, 아이템링크 등으로 나뉜다.

일반 배너광고에 비해 가격대비 클릭이 많아 광고주들이 선호하고 있다. ‘꽃배달’ 같은 키워드의 경우 전체 페이지의 대부분이 이런 광고로 채워지기도 한다.

피상적으로 보면 광고주들은 광고대행사와 미디어렙의 불만을 불필요한 것으로 인식하기 쉽다. 이들은 또한 미디어사도 필요하지 않다고 생각할 수 있다. 하지만 광고 업무의 흐름을 자세히 보면 이들의 존재는 필수적임을 알 수 있다. 매스미디어에 비해 상대적으로 낮은 광고비 수준 외에도 복잡한 업무 과정과 각종 문서 작성 업무가 있기 때문이다.

사실 광고대행사나 미디어렙들은 광고주들이 요청하는 키워드 광고를 별로 달가워 하지 않는다. 수익에 비해 업무량이 많고 복잡하며 단가, 게재여부 등이 수시로 변하기 때문이다. 온라인 대행사에 근무하는 한 직원의 푸념이 이런 상황을 대변한다. “정말로 키워드 광고가 그렇게 성장한다면 생 노가다가 될텐데, 그럼 이 바닥을 떠나야겠구만.”

2003년 초반 인터넷 광고는 전반적인 경기불황에도 불구하고 성장했다. 인터넷 광고가 보다 과학적이고 효과적인 광고로 인정받고 있다는 얘기다. 하지만 이러한 성장 속에 보이지 않는 이해관계가 발생하고 있다. 이해관계가 대립이 도를 넘어서면 시장의 성장까지 멈추게 할 수 있다. 힘의 논리 때문이라기 보다는 이면에 깔려있는 실무진들의 고충 때문이다. 사람이 떠난 자리엔 시장도 사라진다.

모든 것이 자동화 돼가고 있음에도 불구하고 새로운 업무는 끊임없이 생겨나고 또 복잡해진다. 이를 맡아 처리하는 사람들의 존재를 인정하고 이해하고 적정한 수익을 보장하는 것이 전체 파이를 키우는 일이다. @